La nouvelle politique de Facebook Ads, doit-on s’en méfier ?
Pour s’adapter aux nouvelles situations de crises sanitaires et sociales, Facebook prend des mesures pour empêcher les contenus abusifs diffusés sur la plateforme.
Vous utilisez ce réseau social pour votre commerce en ligne ? Attention aux changements de politiques pour ne pas être pénalisé.
Dans cet article, nous revenons sur la mise à jour d’IOS14, qui implique une meilleure protection de vos données (mais une mauvaise nouvelle si vous faîtes de la pub sur Facebook et Instagram), la communication sur Facebook pour les personnalités politiques, et la communication autour des produits d’hygiène dans le cadre du COVID.
1) Facebook Ads : c'est l'utilisateur qui décide ce qu'il voit
Il est désormais plus compliqué pour les annonceurs de cibler leurs audiences sur Facebook et Instagram.
Depuis le 8 décembre 2020, Apple a appliqué une nouvelle règle à Facebook, ainsi qu’aux autres applications mobiles, en ce qui concerne l’utilisation de données d’utilisateur dans IOS 14.3.
Plus précisément, il s’agit de la nouvelle fonctionnalité ATT (App Tracking Transparency) dédiée à la confidentialité dans l’AppStore, qui doit être déployée à grande échelle début 2021.
Cette nouveauté exige des applications mobiles de demander la permission aux utilisateurs pour pouvoir les tracker.
A priori, cela pose problème aux annonceurs parce que cela signifie :
- Des ciblages moins efficaces
- Des résultats des campagnes moins représentatifs
- Moins d’optimisations possibles pour vos campagnes
- Moins d’audience à cibler et à “retargeter”
Evidemment, cela pose également problème à Facebook, qui génère ses revenus uniquement grâce à la publicité des annonceurs.
Le message d’Apple est assez clair :
De son côté, Facebook défend son droit pour l’exploitation de données de ses utilisateurs car ce réseau est considéré comme l’un des principaux outils de communication pour des PME (10 à 12 millions d’annonceurs sur Facebook et Instagram sont des PME).
Voici le positionnement de Facebook :
D’ailleurs, Facebook propose également de son côté de protéger l’utilisateur via plusieurs fonctionnalités, dans le but laisser aux internautes le contrôle de leurs expériences.
Par exemple, l’utilisateur peut appuyer sur “Pourquoi je vois ça ?” sur l’annonce publicitaire dans le fil d’actualité pour obtenir plus d’informations et contrôler ce qu’il voit à l’avenir.
Il peut ainsi découvrir pourquoi il voit cette publicité, qu’elle soit basée sur ses centres d’intérêts ou ses visites du site web de l’entreprise.
La fonction “Activité en dehors de Facebook” est également proposée par Facebook.
Elle permet à l’internaute de voir un résumé des applications et des sites web qui envoient des informations sur ses activités à Facebook, et de supprimer ces informations de son compte s’il le souhaite.
Par exemple : si vous avez récemment acheté des chaussures chez un fournisseur local d’articles de plein air et que vous ne cherchez plus à en acheter un nouveau, vous pouvez choisir de supprimer le fournisseur d’articles de plein air de cette liste d’entreprises et de déconnecter ces informations de votre compte.
Ne se limitant pas aux publicités, Facebook propose également des outils tels que la gestion de l’activité, la vérification de la confidentialité et des moyens de visualiser et de télécharger les informations, afin que l’utilisateur puisse personnaliser son expérience globale sur Facebook en fonction de ce qui lui convient le mieux.
Nous vous parlons en détails des contraintes et bonnes pratiques pour tout ce qui concerne la publicité sur Facebook et Instagram lors de nos formations. Nous avons développé spécifiquement pour cela une formation d’une journée “Maîtriser les Social Ads“, finançable à 100% par votre OPCO
2) Facebook et sa politique électorale
Après le scandale lors de l’élection présidentielle américaine en 2016, Facebook devient beaucoup prudent dans ses politiques concernant l’enjeu social, électoral ou politique.
Pour les dernières élections américaines, Zuckerberg a annoncé une série d’actions liées aux élections ayant lieu le 3 novembre 2020 :
La société interdit toutes les publicités portant un contenu politique pendant la semaine précédant le jour des élections. Par ailleurs, Mark Zuckerberg a annoncé que « si un candidat ou un parti tente de se déclarer vainqueur avant que les résultats ne soient définitifs, nous ajouterons une mention à leurs messages précisant que les résultats officiels ne sont pas encore connus, et redirigeant les lecteurs vers ces résultats ». Ainsi, un centre d’information d’élection est mis en place afin d’éviter toute confusion concernant les élections.
Les mêmes règles sont appliquées lors du second tour des élections en Géorgie (États-Unis) : à partir du 6 janvier 2021 au matin, aucune publicité portant sur ce thème ainsi sur un enjeu social, électoral ou politique dans tout le pays ne sera autorisée sur ce réseau social.
En France également, l’utilisation d’internet et des réseaux sociaux durant une campagne électorale est strictement surveillée :
Les candidats ont la possibilité d’ouvrir des sites internet spécifiques pour la campagne électorale, ils peuvent également utiliser leurs sites personnels dans un but de propagande électorale.
Pendant la campagne électorale, certains procédés sont interdits sur ces sites : référencement payant, achat de liens sponsorisés ou de mots clés…
La publicité sur des sites de propagande électorale peut contrevenir à la législation sur le financement des campagnes électorales, car il peut être assimilé au financement de la campagne par une personne morale (ce qui est interdit).
La veille de scrutin et le jour même, toute forme de sondage ayant un rapport avec l’élection est interdite.
3) Facebook Ads et le COVID-19
Le Covid a causé une grande panique dans l’esprit des gens. Plusieurs individus abusent de cette situation pour attirer des internautes à acheter leurs produits. Face à ce contexte, Facebook a mis en place une politique sur les publicités durant la crise COVID.
Facebook précise, concernant le contenu interdit à propager durant la pandémie :
Les publicités pour des fournitures ou produits liés à l’épidémie de COVID-19 sont interdites si elles utilisent la crise sanitaire publique pour créer un sentiment d’urgence ou qui jouent sur la peur.
Par exemple : « L’épidémie du COVID-19 prend de l’ampleur. COMMANDEZ MAINTENANT POUR VOUS PROTÉGER ! »
Si un annonceur souhaite mentionner les avantages des masques non médicaux, des désinfectants pour les mains et/ou des lingettes désinfectantes multi-surfaces pour la communauté, alors la publicité et la page de destination ne doivent pas faire d’allégations directes ou implicites en lien avec la prévention, ou exagérer l’impact de ces produits sur les résultats en matière de santé et de sécurité.
Par exemple, la déclaration « Notre entreprise s’est réorientée pour produire des masques afin de protéger notre communauté » est autorisée, mais l’allégation « Nous stoppons la propagation du COVID-19 en produisant des masques » ne l’est pas.
Facebook indique en outre :
“Les désinfectants pour les mains dangereux, tels que ceux contenant du méthanol ou d’autres ingrédients dangereux, seront soumis à notre règle sur les compléments jugés dangereux et ne pourront pas faire l’objet d’une promotion dans les publicités ou dans les annonces commerciales en vertu de notre règle sur les marchandises et matières dangereuses.”
D’ailleurs, pour éviter des fake news, nous vous recommandons le centre d’information sur le COVID de Facebook, où sont répertoriées les actualités vérifiées concernant la crise du COVID.
